如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前吴亦凡现在在哪里关着的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故(gù)事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对(吴亦凡现在在哪里关着duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也吴亦凡现在在哪里关着得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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